INDUSTRIA CULTURAL

Industria Cultural
fue denominado asi por los estudiosos de la Escuela de Frankfurt, Max Horkheimer, Teodoro Adorno, Erich Fromm y Herber Marcuse, quienes en la década de 1920 realizaron un análisis de la cultura para explicar lo que sucedía en la sociedad.
Estos investigadores recurrieron al marxismo y al psicoanálisis para exponer las causas de la crisis en la sociedad, concluyendo que la producción cultural de la sociedad es considerada como una mercancía, convirtiéndose por lo tanto, en un elemento más del mercado.
La dependencia de los contenidos de los medios es casi total; va desde el terreno de la información hasta los que corresponden al sector entretenimiento; pero principalmente se concentra en la transferencia de patrones y estereotipos y, en general, en el modo de vida pregonado cotidianamente por los contenidos de los medios en la estructura misma de sus mensajes.
Aunque se diga que en los medios de comunicación social se le da cabida a todos los sectores, en la práctica la libertad de expresión no suele ejercerse en el sentido amplio, pues a pesar de que exista una infinita cantidad de industrias de la comunicación, éstas en su mayoría trabajan bajo un mismo patrón de contenidos, pero presentados de diversas formas y empleando determinados formatos. Cuando existen medios que divergen de esta estructura, éstos se mantienen bajo la incertidumbre de desaparecer por presión de los grandes monopolios, o finalmente terminan integrándose al modelo de la mayoría.
La industria cultural puede darse el lujo de ser tolerante con la oposición y permitirle que haga uso de sus medios. Al fin y al cabo el trabajo ideológico de esta industria rinde sus frutos, y la masa sabe interpretar lo que rompe con sus esquemas aprendidos, como un signo de locura y una amenaza a su tranquilidad, por lo cual procede a rechazarlo sin sentirse forzada a hacerlo.
Dada esta función en el campo ideológico del público, comunicólogos y estudiosos de la trayectoria de las industrias culturales, más que considerar a los medios de comunicación social el cuarto poder en la sociedad, los observan como el primer poder, una industria básica dentro del sistema; es con la reproducción de contenidos que se van formando las actitudes, y si éstas son similares, el trabajo es más fácil para los grupos hegemónicos y dueños de las industrias culturales, pues “mientras menor variedad haya, más fácil es ejercer el control social”

Cabe destacar que es muy poca la información que fluye en sentido contrario; es decir, desde los países subdesarrollados a las naciones dominantes, y la que se transmite deja mucho que desear de los denominadas “naciones del tercer mundo”, pues dichas noticias están cargadas de violencia, muerte y catástrofes naturales, elementos que hacen de la mercancía cultural, un producto de mucha demanda para el publico. El papel de los medios de comunicación social dentro de la sociedad actual, también está signado por la necesidad de liderizar en cuanto a la obtención de la primicia noticiosa, y a la concentración de medios, con lo cual el dueño del monopolio puede obtener beneficios no sólo económicos, sino también sociales, políticos, entre otros. Los grandes grupos empresariales (relacionados con las coorporaciones mediáticas) asociados a los sucesivos gobiernos controlan los medios para evitar que el común de la gente pueda decidir por sí misma el rumbo de sus vidas. Este tipo de control les ha funcionado cualitativa y cuantitativamente mejor que la “antigua receta” de los golpes de estado y la represión. los medios de información y la difusión de ideas están gobernadas, como los precios en el mercado y son también mercaderías. La prensa nos dice todos los días que su libertad es imprescindible para el desarrollo de la sociedad humana, y nos propone sus beneficios por oposición a los sistemas que la restringen por medio del estatismo. Pero nos oculta la naturaleza de esa libertad, tan restrictiva como la del estado, aunque más hipócrita, porque le libre acceso a las fuentes de información no implica la libre discusión, ni la honesta difusión, ya que ese libre acceso se condiciona a los intereses de los grupos dominantes que dan la versión y la difunden".

Y se torna aún más preocupante la situación cuando vemos en dónde se invierte dinero en los medios de comunicación, en la publicidad. Se puede decir que el contenido de los medios es la publicidad, y el rellenos es lo que rodea a la publicidad: los programas, las noticias, etc. El reducido espacio que se le da a la información naturalmente deriva en una reducida noción del mundo.De este modo es, efectivamente, la lógica del campo periodístico, sobre todo a través de la forma particular que toma en el la competencia y de las rutinas y de los hábitos de pensamiento que impone sin discusión, la que produce una representación del mundo preñada de una filosofía de la historia en tanto que sucesión absurda de desastres respecto de los cuales no se entiende nada y sobre los cuales nada cabe hacer."
Los medios de comunicación, en casi todos los casos, se auto adjudican la calidad de independientes. Pero como ya hemos dicho los medios de comunicación son instituciones que dependen de la publicidad y el capital. Y es dificil esperar que no estructuren las prácticas posibles. Entonces pasan a funcionar los “dispositivos de filtración”. Los dispositivos de filtración están en todos los sectores de la sociedad y su objetivo es dominar los acontecimientos aleatorios (Foucault los llamará policias del discurso), el resultado que necesariamente se desprende de la filtración es la exclusión de los que no internalicen y crean las “reglas” de cada institución (Censura). Así pues, es un dispositivo de filtración que acaba produciendo gente que, de forma realmente honesta (no mienten), han internalizado el marco de creencias y actitudes del sistema.
Para Chomsky los periodista son víctimas inconcientes de el problema de los medios, ellos parten de que no siguen ordenes de ningún tipo. Para ellos el adoctrinamiento es tan profundo que les hace creer que siguen siendo objetivos. Esta claro que los periodistas son parte de la clase educada y es en su educación donde Chomsky propone que está la mayor fuente de adoctrinamiento.
las formas del discurso público regulan, e incluso determinan, qué clase de contenido puede surgir de ellas. ... las humaredas... indias... son insuficientemente complejas para expresar ideas... no se puede utilizar el humo para hacer filosofía. Su forma excluye el contenido.

"La forma del cuerpo de un hombre es ciertamente irrelevante en cuanto a la formulación de sus ideas... Pero es totalmente relevante en televisión. Porque... la televisión nos brinda una conversación de imágenes y no de palabras. No se puede hacer filosofía... en televisión porque su forma conspira contra el contenido..."

Chomsky

Manipulación de la información

¿Será verdad que los medios nos dicen lo que tenemos que pensar?
En muchas ocasiones, una persona intuye que se la está manipulando, pero no puede descubrir el mecanismo que opera sobre sus valores, ideas o creencias. Para que la manipulación sea eficaz, no debe de haber prueba de su presencia. Si alguien advierte que es manipulado por un medio de información se coloca en situación de alerta para descubrir algunos de los procedimientos, mecanismos o acciones que se intentan ejercer sobre él.

La manipulación se vale de diferentes técnicas para lograr un poder de convocatoria determinado. Los mensajes manipuladores no permiten que un individuo se defienda, están estructurados por una serie de normas exteriores al sujeto que le son impuestas a través de pautas culturales, políticas y sociales. Se reconocer cinco formas básicas de manipulación:

1. La manipulación de ideas: se modifica la sucesión lógica del pensamiento y se introducen juicios y criterios ajenos al afectado.

2. La manipulación de las necesidades: se modifican criterios que permiten considerar imprescindible a lo superfluo alterando la concepción de necesidad.

3. La manipulación del sentimiento: a través de sentimientos inducidos se logra bloquear los pensamientos razonados facilitando que el manipulador pueda llevar a cabo sus objetivos.

4. La manipulación de la uniformidad colectiva: la homogeneización de ciertos comportamientos sociales aprovechada para establecer una normativa general.

5. La manipulación de los símbolos: el subconsciente puede ser manipulado a través de la modificación de ciertos símbolos.

Está demostrado que la repetición frecuente de un mismo personaje lleva a no poder escapar de su influencia. La persuasión es la actividad que intenta modificar la conducta de, por lo menos, una persona, mediante un proceso simbólico que se manifiesta a través de la palabra y/o imagen. La persuasión es una actividad consciente y se realiza de manera intencionada.Muchos autores, sostienen que los medios de información se limitan a proporcionar lo que deseamos ver y escuchar, y desde esta perspectiva nos convertimos, en cierta medida, en cómplices del engaño.Obviamente cuando las personas pasan a depender de los medios de comunicación – sobre todo de la televisión - para obtener la información que necesitan, van a ser influídas directamente por el medio que frecuentan.Los medios controlan la información desde el punto de vista del contenido y de la forma y aunque no pueden controlar la interpretación que realiza el público, debe suponerse que ésta se verá exclusivamente limitada por las propias variables impuestas por el emisor del mensaje.Los medios de información influyen en la formación de actitudes. La presentación de personajes de la vida política, social, cultural, deportiva, se convierten en noticia al acceder éstos a los medios de información y puede llegar a construirse un punto de referencia del receptor.En muchas ocasiones el "prestigio" de los que se presentan en un medio puede modificar las relaciones del receptor con el emisor. El prestigio es un fenómeno que podríamos caracterizar como una especie de dominio que se ejerce sobre un individuo, una obra o una idea. A veces, determinadas personas son apreciadas y estimadas sin una fundamentación real y pueden ejercer influencia sobre otros.Se ha establecido que existe una estrecha relación entre prestigio y clase social, así como una relación de interdependencia entre prestigio y éxito.Se señala al respecto que "la realidad social objetiva que condiciona nuestro conocimiento está constituida no sólo por grupos humanos definidos, unidos por relaciones recíprocas definidas y con intereses comunes definidos, sino que está también constituida por las opiniones que expresan esos intereses y modelos en forma de ideología, los estereotipos sociales y en consecuencia, las actitudes y los comportamientos reales de los hombres".

Algunas técnicas de manipulación

La manipulación se vale de mecanismos que desconciertan al receptor. Algunos de los procedímíentos que se utilizan de manera más frecuente son:

1. Modificación del significado de la palabra: ej la garra charrua

2.Selección de imágenes: Las fotografías dan la impresión de la mayor objetividad, pero sufren un proceso de selección y recorte antes de la publicación. Estos procesos generan modificaciones en la sintaxis del discurso icónico, lo que a menudo pasa inadvertido. si un medio decide modificar algo de la sintáxis de una serie puede cambiar su sentido y dirigirlo hacia el objetivo que persiga.

3. Se evitan o se utilizan en una determinada dirección palabras "peligrosas", por ejemplo: drogarse, terrorismo, flagelo, corrupción, suicida, guerrillero, etc.: Cuando la última dictadura militar criticaba a alguien como zurdo pretendía justificar actos de violencia o agresión. En otras ocasiones son las minorías étnicas o las minorías sexuales quienes sufren este tipo de omisión y cuando se las enuncia, a veces, se las utiliza para reforzar desde el medio de información los estereotipos sociales que existen sobre un determinado grupo.

4. Utilización de frases hechas: Una de las formas más usuales y menos visibles de la manipulación es cuando se recurre a frases hechas, a tópicos que de tanto repetirse han terminado por acostumbrar a la audiencia que finalmente acepta éste concepto como una verdad constatada y asumida por la mayoría. Por ejemplo, alguien quiere hablar de las mujeres y dice en su lugar "el sexo débil" está reforzando una concepción acerca de las mujeres que una buena parte de la audiencia hace suya. Muchos comunicadores organizan y transmiten sus mensajes en base a clichés, muchos de los cuales han pasado a formar parte de nuestro imaginario. Frases como: las brujas no existen, pero que las hay las hay'', "poner un broche de oro". "el legado que heredamos de nuestros antepasados ", "la enseña patria ". etc. son frases internalizadas desde la infancia y que permiten un alto grado de identificación en la audiencia

5. Presentación de hechos aparentes: Los productos que se promocionan desde una empresa, una institución o un gobierno no suelen ser presentados directamente por empresarios, directores de fundaciones o responsables gubernamentales, sino que se recurre a intermediarios como actrices o actores, deportistas, cantantes, etc. que, por lo general, son muy estimados por la audiencia con los que se produce de antemano una relación de empatía. Se recurre a estos intermediarios para la realización de anuncios publicitarios, programas periodísticos, como también para actos propagandísticos afines a un político, al gobierno, etc.

6. Redacción tendenciosa e inexacta: Las palabras no son ingenuas, y la adecuada selección de las mismas invitan a una lectura con fuertes rasgos interpretativos creados por los medios de comunicación. Una lectura superficial de una nota puede inducir a un conocimiento de la realidad periodística sin advertir la intencionalidad de los emisores

7. Argumentos huecos y exagerados: Una de las formas que se ejerce sobre la audiencia es la utilización de argumentos que justifiquen una acción o que pongan de manifiesto las supuestas propiedades que tiene un producto, un individuo o una organización. Los argumentos a los que se suele aludir en este tipo de estrategias tienden a la exageración de los acontecimientos. Por ejemplo: "Con... puede adelgazar hasta 25 kilos".

8. Omisión de los hechos: Una de las formas más frecuentes de manipulación es por omisión de los acontecimientos. Se brindan ciertos elementos en información, pero se omiten otros. Durante la dictadura militar, los medios de información fueron controlados por la Junta a través de quienes la representaba. En ningún caso la población tuvo acceso a una información completa de lo que ocurría en su propio país a través de medios convencionales.

9. Adulación: Este procedimiento se utiliza no sólo en publicidad. Es bastante frecuente en editoriales de periódicos o en programas periodísticos de máxima audiencia. Por ejemplo; "Con... iría a cualquier parte ". Los puntos suspensivos pueden ser reemplazados por un objeto de consumo, un político, etc. Es decir, hablar de un producto no significa enunciar sólo las propiedades del mismo, sino insistir en su posesión que es lo que garantiza y legitima una determinada acción y el logro de ciertos objetivos.

10. Añadidos degradantes: Los añadidos son construcciones que justifican una interpretaciósobre alguien o algo posicionando de antemano a la audiencia. Por ejemplo: "La fría letra de la ley...

11. Opiniones diferentes según las circunstancia: La manipulación no sólo la ejercen los medios de información, sino políticos, empresarios, profesores, etc. Una estrategia bastante frecuente es la adecuación de los discursos del emisor en función de las ideas del receptor. Por ejemplo: algunos políticos según el auditorio al que se dirigen. Lo mismo sucede con periodistas que adecuan sus discursos al cambio político que se vive en determinado momento. Este movimiento pendular no se hace explícito para la mayoría de las audiencias.